任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用“金融”“证券”“保险”等涉金融属性字样的商标；金融管理部门会同知识产权管理部门、市场监管部门加强在商标中使用涉及本领域字样的监测和管理……为规范金融产品网络营销活动，保障金融消费者和投资者合法权益，促进互联网金融业务健康有序发展，中国人民银行等八部门前不久制定了《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》），《办法》将于今年9月30日起实施。
作为我国首部专门针对金融产品网络营销活动的综合性部门规章，《办法》全文共七章三十九条，围绕营销资质、营销内容与行为、金融机构与第三方互联网平台合作等维度构建了系统化的监管框架。其中，第十九条对包含涉金融属性资源的商标使用作出限制，第三十条则确立了多部门协同监管机制，将商标监管深度嵌入金融治理体系，知识产权保护与金融产品网络营销管理实现制度性融合。
“近年来，国家知识产权局大力推动知识产权金融工作，知识产权融资租赁、信托、质押融资、证券化、保险等产业发展迅速，知识产权与金融产品营销结合越来越紧密。由于知识产权具有一定的专业性和复杂性，需要国家知识产权局参与加强知识产权金融产品网络营销管理。”中国科学院科技战略咨询研究院研究员、博士生导师宋河发在接受中国知识产权报记者采访时表示，知识产权金融是金融的重要组成部分，加强金融网络营销监管必须加强知识产权金融营销的监管。
“知识产权管理部门深度参与《办法》的制定，将知识产权治理深度嵌入金融监管框架，体现出从标识源头切断非法金融营销传播路径的制度安排。”对外经济贸易大学法学院教授、博士生导师卢海君在接受中国知识产权报记者采访时表示，金融持牌经营是行业底线，而商标等商业标识是公众识别金融服务的第一触点，《办法》将知识产权与金融监管制度相融合，能够将持牌资质要求传导至商业标识注册、使用全链条，填补过往监管缝隙，推动跨部门协同治理走向常态化，是构建多元共治金融治理体系的重要举措。
《办法》第十九条对包含涉金融属性字样的商标使用作出限制，明确规定任何机构和个人未取得相应金融、金融信息服务业务资质或未经金融管理部门同意，不得使用包含“金融”“融资”“银行”“交易所”“资产管理”“基金”“证券”“保险”“信托”等涉金融属性字样的商标，但商标整体具有其他含义，不易使金融消费者和投资者对其金融业务资质产生误认的除外。
“在算法推荐、直播、短视频等新型营销模式中，账号名称、商标标识是用户感知的核心信息，也是非法机构误导公众的主要载体。《办法》主动适配网络营销的传播特性，从商标使用源头进行规范，在营销传播源头设置了资质‘过滤网’，强化持牌经营的刚性约束，可以有效地将风险拦截在传播之前。”卢海君表示，《办法》以商标为抓手规范主体资质，通过限制非持牌主体使用涉金融属性商标，将金融持牌要求传导至商业标识使用全环节，降低监管识别成本与消费者甄别成本，从源头压缩非法金融营销的生存空间，助力实现全链条、全覆盖的金融监管。
在宋河发看来，《办法》第十九条以商标使用为切入点来规范金融产品网络营销行为，这一制度设计的底层逻辑是为了规制披着商标“外衣”行非法金融产品营销误导投资者之实的问题，维护利用商标开展金融产品营销的公信力，为打击利用知识产权进行非法金融、理财营销等提供了坚实的制度保障，有利于发挥知识产权制度促进公平竞争和维护正常经营秩序的社会治理功能。
《办法》第三十条确立了多部门协同监管机制，明确金融管理部门会同知识产权管理部门、市场监管部门加强在商标中使用涉及本领域字样的监测和管理。对违反《办法》第十九条规定的，经金融管理部门认定，知识产权管理部门、市场监管部门责令其限期整改。
“《办法》第三十条确立了多部门协同监管机制，从公共治理视角来看具有多维度创新意义。”卢海君表示，从商标注册环节的资质核验，到营销传播环节的行为监测，再到违法环节的联合查处，多部门信息共享、执法联动，《办法》打破了传统的分领域监管，构建起“金融+知识产权+市场”的多个管理部门多元共治新格局，形成全流程监管闭环，有助于实现治理效能的叠加升级。
宋河发同样认为，《办法》第三十条规定了金融管理部门与知识产权管理部门、市场监管部门的协同监管机制，加强多部门对在商标中使用涉及本领域字样的监测和管理，既有分工又有合作，既全面覆盖又防止出现空白死角，是一项重要的制度创新，有助于大幅提升利用知识产权制度对金融产品网络营销行为进行监管的公共治理效能。
“金融机构应尽快开展商标、账号名称的全面合规自查，建立营销内容与商标资质的联动审核机制，确保营销行为与持牌范围一致；第三方互联网平台要落实平台治理主体责任，完善入驻金融营销主体的资质核验流程，及时清理非持牌主体的违规标识。”卢海君表示，期待通过进一步细化涉金融属性字样的商标相关审查标准和使用规范，明确协同监管的具体工作流程、信息共享范围与执法衔接标准，建立多部门常态化信息共享通道，提升制度执行的可操作性。（记者 王国浩）