王艳芳
华东政法大学知识产权学院教授
商标法不仅是知识产权领域重要的单行法，也是规范经营者商业活动秩序的重要法律之一。6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过新修订的商标法，将于2027年1月1日起施行，这标志着我国商标法与时俱进、日臻完善。本次修法的一大亮点是重塑商标使用条款，完善商标使用概念的内涵与外延，突出商标使用的基础地位，打通线上线下商标治理规则，对我国商标法律制度的完善和护航数字经济健康发展具有重要意义。
一、问题导向：直面网络商标治理挑战
近年来，我国电子商务持续发展，数字消费、电商产业成为经济增长的核心引擎。随着算法推荐、人工智能等数智技术蓬勃发展，数字经济的平台化、智能化、虚拟化特征凸显，网络平台、社交媒体乃至元宇宙等虚拟空间，已经成为经营者宣传推广商品和消费者做出购买决策的重要场域。与此同时，商标使用突破传统场域，互联网环境下的商标侵权行为更加隐蔽化与复杂化，网络商标侵权治理面临结构性挑战。
判断是否构成商标侵权，一般需要判断涉嫌侵权行为是否构成商标法意义上的商标使用。经营者对商标的使用是在特定环境下进行的，而互联网环境下的商标使用，与传统线下商业环境中的商标使用存在较大差异，集中体现在以下三个方面：
第一，使用形态的“非贴附性”。传统商标使用方式不论是“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上”，亦或是“将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动”，均体现为商标与商品的“物理贴附”，而互联网环境下的商标使用往往不直接附着于商品，而是作为一种信息传递符号。
第二，使用方式的隐蔽性增强。除了在推广标题、商品链接、产品详情中显性使用商标标志，互联网环境下还出现了搜索关键词隐性使用、元标签使用等隐蔽方式。
第三，使用效果的流量导向。电子商务交易模式本质上是依托于流量的商业行为，商标的来源识别功能与广告宣传功能高度契合数字经济的特点，导致商标使用效果的流量导向，并由此滋生各类网络商标侵权乱象：搜索引擎投放他人商标关键词引流、商品主图与标题擅自使用竞品商标、直播过程刻意攀附知名品牌、社交平台恶意使用他人商标博取关注度、算法推荐中利用他人商标误导消费者点击、元宇宙虚拟店铺冒用品牌标识、AI智能体名称“傍名牌”等。
二、核心突破：实现商标使用条款的三重优化
商标使用是商标法重要的基本概念，对于商标法的构造具有基石性作用。商标使用是实现商标区分商品和服务来源核心功能的前提，是维持注册商标有效的条件，也是认定商标侵权进而保护商标专用权的基础。商标使用条款是2013年商标法第三次修改时增设的条款，2019年商标法第四次修改时未作调整，本次修法实现了商标使用条款的三重优化。
（一）制度逻辑优化
首先，从商标使用条款的位置来看，2013年商标法和2019年商标法均设置于第六章“商标使用的管理”，这种立法设计一直以来被学者诟病存在逻辑问题，主要理由在于商标使用概念关涉商标确权、商标维持及商标侵权认定等制度，理论上应设置在“总则”部分以起到基本概念的统领作用。本次修法在立法技术上的一大突破即在于回应理论争议，将“商标的使用”规定于总则第2条中，有利于理顺与商标使用相关制度的底层逻辑，消解理论与实践中关于商标使用概念的认识分歧。其次，新修订商标法增加了规制商标不当使用行为、丰富商标正当使用情形等有关规定，在总则部分正向明确界定商标使用概念，亦有助于明晰商标不当使用、商标正当使用的边界。再次，新修订商标法明确国务院商标管理部门可以主动撤销连续三年无正当理由不使用的注册商标，完善商标使用概念亦有助于引导经营者对商标进行线下线上联动使用，促进商标资源优化配置。
（二）使用场域优化
根据权威商标法释义，在商标使用条款增设之初就有观点认为对商标使用概念的规定过于简单，没有涵盖所有的商标使用情形，且容易被规避。学者们亦批评原有商标使用条款中使用方式局限于现实物理世界，未涵盖互联网环境下的商标使用行为。尽管2020年国家知识产权局印发的《商标侵权判断标准》第6条通过细化商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的具体表现形式涵盖了互联网环境下的商标使用行为，但该规定效力层级有限且主要适用于商标侵权判断。新修订商标法第2条第3款明确“商标的使用，包括通过互联网等信息网络实施的使用行为”，为互联网环境下商标使用行为的认定提供了明确的法律依据。一方面，明确“商标的使用”场域不仅包括线下物理空间，亦包括线上虚拟空间；另一方面，对于新兴技术和不同商业模式下纷繁复杂的互联网商标使用行为具有较强的包容性，有助于加强商标管理。
（三）认定标准优化
理论上一般认为，原有商标使用条款中“将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”属于对商标使用方式的列举，而“用于识别商品来源”是对商标使用认定标准的明确。新修订商标法第2条第2款将商标使用认定标准进一步优化为“用于识别和区分商品来源”，体现了对商标“区分”功能的强化，呼应了不得以误导公众方式使用注册商标的立法导向。
三、多维价值：护航数字经济健康发展
完善商标使用概念的内涵与外延，明确将互联网环境下的商标使用写入商标使用条款，是我国商标法律制度现代化、适配数字时代的标志性立法调整，彰显了多维制度价值。
（一）有利于构建更严密、高效的互联网商标保护机制
近年来，针对互联网商标侵权隐蔽性强、跨地域查处侵权难度大的问题，国家有关部门打出“组合拳”，不断加大对商标违法违规使用行为的监管和治理力度。例如，2025年年底，国家市场监管总局与国家知识产权局先后发布《电子商务平台协助查处商标侵权案件规定（征求意见稿）》及《关于加强商标使用管理的通知》，这两份文件均体现了加强互联网商标使用管理、打击互联网商标侵权、维护正当有序商标使用秩序的政策导向。新修订商标法将通过互联网等信息网络实施的使用行为明确列为“商标使用”，回应了数字经济商业实践中的现实问题，体现了强化互联网商标使用管理政策导向的延续性、协同性，有利于构建更严密、高效的互联网商标保护机制。
（二）推动我国商标制度从“注册导向”向“使用导向”深度转型
长期以来我国商标“重注册、轻使用”现象比较普遍，“囤积商标”“闲置商标”阻碍了有正常经营需求的经营者获取商标注册。新修订商标法首次在总则部分规定商标使用概念，突出了商标使用的基础地位，有利于推动我国商标制度从“注册导向”向“使用导向”深度转型，引导经营者树立“商标价值源于实际使用”的正确认知，助力商标注册回归制度本源。
（三）规范数字平台流量竞争秩序进而保障消费者权益
互联网环境下消费者购买决策高度依赖页面展示、搜索推荐、直播宣传等，误导性商标使用及其他混淆使用一定程度上损害了消费者的知情权，导致对商品或服务来源的混淆误认。明确互联网背景下商标使用规则、严厉打击误导性商标使用行为，不仅有利于规范数字平台流量竞争秩序，亦有利于强化消费者权益保护。
（四）顺应全球互联网商标保护立法趋势
2001年召开的世界知识产权组织成员国大会上通过《关于在因特网上保护商标权以及各种标志的其他工业产权的规定的联合建议》，旨在为商标注册人在互联网环境下使用其商标以及参与电子商务发展提供一个明确的法律框架。从比较法上看，部分国家商标法明确回应互联网商标使用问题，如日本商标法第2条中明确将“通过电力通信线路提供商品”及“通过电子、磁介质媒介提供商品或服务相关的广告”等行为界定为商标使用行为。我国通过本次修法完善互联网环境下商标保护规则，实现国内立法与国际软法、域外成熟立法协同，为我国企业跨境网络品牌运营与维权及优化营商环境提供了制度支撑。
总体而言，我国商标法第五次修订坚持问题导向，积极回应社会关切，顺应时代发展要求，立法更趋规范化、精细化、体系化。可以预见，新修订的商标法必将更有效地服务于我国经济社会高质量发展，推动品牌强国建设。